2010 tilldelade Fifa Qatar fotbolls-VM 2022, ett beslut som väckt skarp kritik. Medierapporteringen inför mästerskapet har präglats av rapporter om utnyttjade gästarbetare och mutor. Samtidigt innebär mästerskapet att media vänder blicken mot Qatar som gör allt för att vända uppmärksamheten till sin fördel.
– VM innebär en ypperlig möjlighet för Qatar att marknadsföra sig positivt, stärka landets politiska inflytande internationellt och höja sin status, såkallad sportswashing, säger Katarzyna Herd, etnolog vid Lunds universitet.
Sportswashing inget nytt
Katarzyna Herd jämför sportswashing med mjuk propaganda. Att sportevenemang utnyttjas för att lyfta fokus från obekväma frågor är en historiskt väl beprövad taktik.
– Mussolini arrangerade fotbolls-VM 1934 med ett huvudsakligt fokus – att propagera för fascism. Han brukar också anges som det första historiska exemplet på sportswashing eftersom han tidigt använde ett mästerskap för att flytta fokus från landets omstridda politik, säger Katarzyna Herd.
Hitler tog intryck av Mussolinis strategi när Tyskland stod värd för OS i Berlin 1936. Under de olympiska tävlingarna i 30-talets Tyskland skulle besökare imponeras av den ordningsamma strukturen och inte minst den storvulna inramningen.
– Hitler ville måla upp en idealbild av Nazityskland och använde OS som medel. Det är ungefär så här sportswashing fungerar även 100 år senare. Ett påkostat evenemang används för att ta bort fokus från värdlandets förtryck eller brott mot mänskliga rättigheter, säger Katarzyna Herd.
Är sportswashing en effektiv metod?
– Det är svårt att säga. Inför OS i Peking 2022 gjorde människorättsorganisationer sitt bästa för att uppmärksamma oss på hur Kina håller över en miljon uigurer och andra muslimska minoriteter fängslade i interneringsläger i Xinjiang. Media rapporterade visserligen om detta inför OS men under tävlingarna är det fokus på, ja, tävlingen, säger Katarzyna Herd.
Politik och sport tätt sammankopplat
Katarzyna Herd säger att sport historiskt sett ofta har använts för att utöva makt eller skapa opinion och att mästerskap alltid handlar om mer än att "springa snabbt eller göra mål". Hon nämner de olympiska spelen i Sverige 1912 som ett exempel på hur idrott har använts för att bedriva opinion, dock i motsatt syfte än regelrätt sportswashing.
Finland tillhörde vid den här tidpunkten Ryssland men använde i viss mån de olympiska spelen för att utmana den maktordningen. Trots att Finland saknade egen nationsflagga och landsdräkter ställde man upp i en rad grenar, däribland fotboll, där Finland vann över Ryssland.
– När flaggorna skulle hissas efter matchen användes två ryska flaggor, den ena med texten “Finland segrade”, säger Katarzyna Herd.
Hon understryker att vinsten i sig själv inte var avgörande för den efterföljande finska självständigheten 1917 men att matchen i viss mån kan sägas ha varit viktig för att visa upp landet och dess identitet.
– Men själva matchen var alltså inte en avgörande punkt utan bör ses som en del i en större självständighetsrörelse, säger Katarzyna Herd.
Närbesläktat med greenwashing
När begreppet sportswashing etablerades är oklart men det anses ha sitt ursprung i det närbesläktade fenomenet greenwashing. Begreppet greenwashing myntades 1996 av miljöaktivisten och forskaren Jay Westerveld som efter att ha studerat hotellindustrin menade att hotell påstod att de återanvände handdukar som en del av sitt hållbarhetsarbete, när det främst handlade om att hotellen ville spara pengar.
– Greenwashing är i dag vedertaget för att förklara när företag eller en organisation förmedlar vilseledande information eller ger ett intryck om att deras produkter och tjänster är miljövänligare än vad de faktiskt är. Ett företag fokuserar helt enkelt på att marknadsföra sig som miljövänligt i stället för att faktiskt minska sin miljöpåverkan. Alltså snarlikt hur sportswashing fungerar, säger Katarzyna Herd.
Flera former av sportswashing
Hur går sportswashing till i praktiken? Katarzyna Herd säger att det finns flera former och varianter. Ambassadörer i form av kända fotbollsstjärnor som talar väl om ett värdland är ett sätt, positiva slogans ett annat.
– Sedan är det viktigt att komma ihåg att sportswashing inte enbart sker vid ett världsmästerskap, säger Katarzyna Herd.
Hon nämner det azerbadjanska företaget Azerbadjan Oils sponsring av Athletico Madrid som ett exempel på hur sportswashing används på en annan nivå än globala mästerskap som OS eller VM.
– Azerbadjan Oils är på grund av sin oljebaserade verksamhet ganska problematiskt ur ett hållbarhetsperspektiv. Plötsligt ses ju deras logga i ett jättefint sammanhang, mitt på bröstet på några av världens främsta spelare. Det kan nog sägas vara ett ganska effektivt sätt att skapa en normalisering, man köper sig en plats i finrummet, säger Katarzyna Herd.
Du har i din forskning studerat fotboll ur ett moraliskt perspektiv – förekommer det att spelare problematiserar sponsorer?
– Det är ganska ovanligt. Några personer har ju skrivit på protestlistor inför Qatar. Den finska fotbollsstjärnan Tim Sparv har öppet kritiserat både Fifa och Qatar, liksom den engelska spelaren Beth Mead. Men att spelare bojkottar är inte jättevanligt.
Varför inte?
– Ja, varför gör inte spelarna mer av sin makt? Spelare är sannerligen intressanta – både som grupp och fenomen. Men att få spela i VM är nog drömmen för många.
Mediernas granskning centralt för att undvika sportswashing
Katarzyna Herd säger att medier spelar en avgörande roll som motvikt till det pr-maskineri som kopplas på under ett VM. Hon tycker att svenska medier generellt gör ett bra arbete men att en viktigt aspekt ofta glöms bort.
– Ur en miljösynpunkt är mästerskap lite problematiska. Massor av människor ska flyga till arenor som efter exempelvis VM inte fyller någon funktion.
När det gäller VM i Qatar säger Katarzyna Herd att situationen för utländska gästarbetarna i landet, som är mer eller mindre livegna, liksom landets diskriminering av kvinnor och hbtq-personer är relativt välkända problem.
– Många är nog medvetna om att det pågår vad som kan beskrivas som ett modernt slaveri i Qatar. Men man kan nog se det som att underhållning är överordnat de problem Qatar har med miljoner gästarbetare som saknar grundläggande rättigheter.
Hon säger samtidigt att det är viktigt att inte glömma att fotboll också handlar om glädje, att spelet i sig är starkt förknippat med kärlek och gemenskap.
– Vi måste kunna hålla två tankar i huvudet samtidigt. VM i Qatar innebär att fattiga människor bygger ett Disneyland som ska användas tre veckor för att rika som ska komma och leka. Men det är samtidigt en sport som förenar oss människor, det finns en kärlek för fotboll och spelet i sig, säger Katarzyna Herd.
